第27章 微博(自媒体)矩阵式营销不神秘,考验

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  对于绝大多数企事业单位和行政单位来讲,微博绝对是一次横空崛起(本文写于2013年初)。这次崛起,顿时让无数企业和行政营销宣传工作人员手足无措,甚至把一些人拖入了极其尴尬和窘迫的境地。于是,微博突然就被捧到了营销的殿堂里来;于是,一大忽儿所谓的微博营销专家就粉墨登场,讲各种玄之又玄的理论,听前一头雾水,听后还是一头雾水;于是,一种叫微博管理员的高薪新型职业就出现了。
  在轰轰烈烈的微博开设和进驻告一段落后,对于企事业单位和行政单位来讲,不仅仅只是多了一个微博帐号而已。这个微博帐号,成了一把具备无限广泛度和快速传播度的双刃剑,正向的力量做得好,那可以四两搏千斤,短时间为企业赢得巨大声誉甚至利益;但如果舆情发布不得当,那面临的最严重的可能就是企业品牌严重受损,甚至可能影响到企业的生存和发展。
  在这样的情况下,微博营销专家们提出了“微博矩阵式营销”的理念,通过微博矩阵式营销,可以有效实现用好和发布好微博这个新生事物,让它成为企业前进的正能量。但专家的无限拔高,把这个理论整得云里雾里,不知所云。
  今天,笔者就以天涯社区为例,提供一个简单易行而通俗好懂的“微博矩阵式营销”方法。
  一、“树型目录”式微博矩阵的建立
  树型目录想必我们都非常清楚,简明点儿说,其实就是一个金字塔型的结构。结构很明白,但却是对公司执行力的一个严重考验,“树型目录”式微博的建立,考验的就是公司的执行力。
  以当时天涯社区开通微博账号为例,天涯社区“树型目录”式微博矩阵的建立共分6级:
  第一级是“天涯社区”微博帐号;
  第二级是“天涯社会”、“天涯文学”、“天涯北京”等二级聚合平台的帐号;
  第三级是天涯具体版块微博帐号的建立,比如娱乐八卦、舞文弄墨、天涯杂谈等;
  第四级是天涯社区各内容平台运营人员微博帐号的建立;
  第五级是天涯社区各具体版块版主人员微博帐号的建立;
  第六级是搜集和联系、帮助和发展天涯社区各具体版块活跃和核心会员的微博帐号。
  “树型目录”式微博矩阵的建立,看似简单易行,但实际推行起来,却是对推行者跨部门沟通能力、组织能力、协调能力、领导能力、维护能力和有没有足够权力和约束力的一次重大考验。
  微博矩阵的建立,几乎涉及到公司所有的部门,工作量虽小,但每一份工作量,都要归结到一个具体的个人,不亚于对全公司成员的一次每日小时间量管理。事虽小而容易解决,但却是对公司领导层决策力和推行力的严峻考验。
  二、“树型目录”式微博矩阵的运行
  微博矩阵的运行,总体而言,是一件声势浩大的工作;但这件很大的工作量,却细分到了公司每一个个人的身上,就只是占用到工作的间隙,又或者只是10-20分钟时间的工作量了。这个量虽小,但聚积并坚持下来,却会产生量变到质变的效应,让微博成为企业正向力量快速、深度、广泛宣传的最佳平台之一。
  以天涯社区为例,我们当时以单条微博的传播推广为例来说明,第一级帐号“天涯社区”发布了一条微博,这条微博,可能是活动,可能是公司讯息,也可能是其他,总之是对天涯社区有利的内容。一级帐号发出去后,二级帐号“天涯文学”等纷纷评论+转发;之后,第三级帐号再纷纷评论+转发二级帐号的,以此类推,一直到第六级帐号及第六级帐号的粉丝群。
  还是以天涯社区为例,六级帐号全部执行下来,综合所有微博帐号的粉丝影响力,保守估计,此条微博,将产生至少上百万次的品牌曝光,上十万次的深度影响。
  而这只是最简单的单条微博的传播推广,如果再加上第一级到第六级帐号之间的互相评论+转发,以及第一级到第六级帐号转发+评论非该级帐号之外其他帐号,所发布的有利于天涯社区公司的内容,这样的合力效应,将远远超出单条微博发布的影响力,这种超越的量级,肯定是以n次方为计量单位的。
  微博矩阵的运行,核心在于两个方面,首先是让具体微博号运营者,尤其是企业员工具体运营微博的人员养成习惯。不管是对于公司,还是对于具体的一个个个人,这都是两好合一好的事情,公司品牌和个人品牌都能够得到提升和关注。第二,就是激励和奖励机制的出台。企业不能把员工这每天十几二十分钟的付出时间,当作理所当然,要以荣誉奖励和物质金钱奖励的方式来激利员工,并且,这种荣誉奖励和物质金钱奖励要常规化,至少做到每季度,甚至每月一次。真正的企业管理者,不会只相信语言的力量,最强大的能够养成员工习惯的力量,只有物质和金钱奖励。
  看完了以“天涯社区”为例的示例,基本上能够对微博矩阵式营销从知之甚少到门门清,起码能够知道怎么去做这个事情。很多事情都是这样,我们不用明白它的道理,也不用明白为什么,只要明白该怎么做就行了。本文的目的,也既是要解决该怎么做的问题,绝不谈空大上的理论。
  我想,对于绝大多数互联网公司(也包括天涯社区在内),“树型目录”式微博矩阵营销团体的建立、运营,首先要解决的是运营人员(俗称编辑版主团队)细分对接到具体微博帐号的问题。虽然明知道这种营销方式影响力和作用巨大,但“树型目录”式微博矩阵的建立,却实际上增加了运营人员的工作时间和工作总量。
  因此,多劳多得,多产多得,并且考虑到实际产出比的绩效考量,就必须要严格执行。以互联网公司通常拥有的策划岗为例,就得摒弃之前以签单量为单一的考核目标,而是要包括签单量、实际回款量、撰写方案数、外出提案数、培训提案数及其他实际支持工作为内容的pbc考核。否则,pbc将包含过多的运气(如,实际签单800万,但只执行200万,只回款50万)和错失(如撰写方案和外出提案,但却实际没有签单,行业内基本的签单率为15:1,意既撰写和提15次案,才能够实际签单一次;存在过多的运气和错失情况)。而pbc目标过高而不切实际的确定,对于最终绩效的结果,也会产生不利的影响。
  以策划岗为例的绩效考核,对“树型目录”式微博矩阵的考核,具备着非常现实的意义,“树型目录”式微博矩阵营销工作的考核,得综合考核具体微博帐号的影响力、知名度、内容质量、转发评论情况等因素,并且,将这种考核放权下来,上一级负责对下一级的考核,并以此为准,各级进行相互抽检,抽检数目确定在10-20的范围。考核结果用于当月或当季奖励准则,并设临发事务处理奖。
  总之,不论是“树型目录”式微博矩阵的建立,运营,还是最终考核机制和奖励机制的运行,最核心的还是两项工作:执行力和坚持的力度,而坚持,说到底,还是执行力。画龙点睛一句话:微博矩阵式营销没那么神秘,考验的就是执行力。
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